爱彼迎彭韬口述:中国区业务半年暴涨三倍的方法 大公司

admin 2020-8-2 3

爱彼迎彭韬口述:中国区业务半年暴涨三倍的方法

跨国公司想要成功本土化绝非易事。亚马逊的电商业务在美国市场发展良好,在中国却输给了淘宝和京东。家乐福、GE等巨头亦面临本土化难题。

作为全球共享住宿巨头,爱彼迎(Airbnb)在中国市场的开拓,一度谨慎缓慢,入华2年后才确定中文名“爱彼迎”。2018年9月,彭韬出任爱彼迎中国总裁,爱彼迎在华发展开始提速,通过切换打法,加速本土化。除美国市场之外,中国是爱彼迎唯一一个拥有独立产品、技术团队的地区,全新的产品策略密集推进。

2019年上半年,爱彼迎中国区业务增长近3倍,Plus房源业务同比增长6.2倍。《21CBR》记者专访了爱彼迎中国总裁彭韬,他从用户思维、团队管理等方面,详述跨国科技公司的本土化打法。

爱彼迎彭韬口述:中国区业务半年暴涨三倍的方法爱彼迎中国总裁 彭韬

以下是彭韬的口述分享:

我来自一个“低线”城市,在小城市里长大,出国读博后再回国。我对不同文化之间的差异理解比较深刻。

我认为,如果能把中国当做不同的操作系统,放下跨国公司的身段,去真正倾听用户到底要什么,针对他们的需求打造产品,就能获得更好的发展。

不同的操作系统

把产品从一个操作系统移植到另一个操作系统,不是一件简单的事情。与美国市场相比,中国的用户使用习惯、技术基础架构、房源特质区别很大。

首先,用户思维习惯不同。从产品的UI界面来看,在西方国家,打开亚马逊、Google的首页,你会发现特别干净。在中国,百度、淘宝的首页内容非常丰富,甚至有点花哨。这是因为中国的移动互联网公司从用户角度出发,在开发功能上反应特别敏捷。他们基于用户细微的需求,多想了好几步。

所以,当你使用搜索功能时,如果是真正本土化的产品,点开首页后,它大致会知道你需要什么。用户只是做一个选择题,从平台给的智能化推荐里选择一个想要的服务,而不是想清楚要找什么东西后再输入。国外不是这样,你需要把需求想清楚后再使用搜索框。这是个很大的差别。

如果依旧保持着跨国公司的身段,延续原来那套做法,做干干净净的页面追求美观,要用户自己去寻找,不想干扰用户,这是完全行不通的。中国用户怕的不是干扰,而是怕不给提示。本土公司的很多细节做得非常好,淘宝有时候能猜对用户想买什么东西。国内的用户已经习惯了这种互动模式。

其次,基础架构不同。在美国市场,爱彼迎没有微信小程序。在中国市场,自从2018年下半年推出以来,微信小程序已经成为我们主要的预定渠道之一。

我们之前没想到小程序会带来这么多订单,完全是一片新蓝海。通过微信小程序获取的新增用户跟现有渠道的用户不重合。用户习惯从社交分享到预订的购买路径,这是基础架构带来的不同。

第三,房源供给端不同。City Mayors的数据显示,如果按人口排名,全世界排名前100的城市里,有33个是中国的城市。

在城市化进程当中,过去二三十年,中国每年增加2000多万的城市人口,相当于每年增加半个东京。中国的城镇化比例非常高。同时,西南财经大学的一个研究报告显示,中国空置房达5000万套。跟美国、澳大利亚等地不一样,这些房源很多分布在三四线城市,供给侧不同。

对爱彼迎来说,中国是不同的操作系统,我们必须有不同的策略,才能真正服务好本土用户。

产品本土化

为了落实本土化战略,我们打造了一个有战斗力的本土团队。上次季度发布会,我们介绍了爱彼迎中国产品负责人——栾昊。他参与过网易云音乐的打造,曾在阿里、腾讯和去哪儿就职,是非常资深的产品负责人。

栾昊对本土用户的痛点非常熟悉。和他一起,我们打造了爱彼迎中国的产品团队。团队成员都来自于国内顶尖互联网公司,他们带着之前的运营经验,再融合到爱彼迎需要解决的问题当中,帮助特别大。

爱彼迎彭韬口述:中国区业务半年暴涨三倍的方法

作为房客,你能体会到爱彼迎产品的改变。爱彼迎以前的首页干净漂亮,但对于中国用户来说,使用起来并不方便。现在,你打开首页,我们为不同类别的用户群体做了不同的搜索框,比如家庭、情侣,搜索还带有POI(用户兴趣点)功能。

不管是春熙路还是欢乐谷,爱彼迎会给消费者推荐最适合出行的选择。用户可能不知道欢乐谷在哪条街,但可以通过搜索在附近找一个房源。

如果用户搜索三里屯,平台会自动推荐工体北路的房源。如果搜索一周之内入住两天的房源,平台会提示用户近期两晚的住宿有不错的房源,可以直接预定,不需要重新打开日历去选择。

再举个例子,以前爱彼迎有很多种类的房源供搜索,在本土化的过程中,我们发现,中国树屋挺少的,没必要单独列为一类,同时我国房源中很大一部分都是公寓,可以进一步细分。

诸如这种搜索上的分类,其实都是很小改进的点。但是通过一点点的改善,我们希望能把爱彼迎中国的产品做得更加接地气。

这些都能提高我们的产品转化率,也能提高用户好评度。

产品迭代后,房东也能明显感受到便利性。我们推出了一些工具包帮助房东们更好地运营和推广房源,获得更多收益,例如今夜特价、新房优惠、房东优惠券、早鸟优惠、长租优惠等。

过去一年,我们还做了很多类似的本土化工作,在爱彼迎原有的硅谷基因基础上,通过对中国消费者使用习惯的洞察,升级了本土产品体验。2019年上半年,我们的国内业务增长了将近3倍。

独立的团队

本土化策略的顺利实施与爱彼迎的组织架构相关,爱彼迎中国是一个有自主权的主体,团队和总部之间有着良好的沟通。

除美国市场之外,中国是爱彼迎唯一一个拥有独立产品和技术团队的地区。我们是一个独立的业务单元,有着非常高的优先级和最大的自主权。爱彼迎中国的产品策略、品牌营销计划等都由本土团队制定并执行,拥有独立的预算。

爱彼迎中美团队是无缝合作的。柏思齐(爱彼迎联合创始人兼中国区主席)每个月会来中国一次,跟团队见面、开会。他向全球所有部门解释为什么中国是不同的操作系统,为中国团队提供丰富资源,提一些发展上的意见,分享自己在全球运营中的经验和情况。

在柏思齐的帮助下,中国团队得到特别多的资源,特别大的自主性,产品开发得非常快。这与我们现在取得的成绩是息息相关的。


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